Apple steigt auf 500 Dollar – und wird das neue Procter & Gamble

– II. Teil –

Bill Gates hatte 2000 auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas vorausgesagt, dass in Zukunft jedes entwickelte technische Produkt mit Software laufen würde. Er sah einen „digital hub“ in jedem Wohnzimmer stehen, der Fotos, Musik und Video enthalten würde. Was Gates nicht aussprach – aber mitdachte – war, dass die Software für den „digital hub“ und viele andere Geräte natürlich von MICROSOFT kommen sollte.

Was er nicht ahnen konnte: Seine Rede würde ein zwar bekanntes aber wirtschaftlich gebeuteltes Unternehmen aus dem Silicon Valley wachrütteln – und zur wertvollsten Firma des Planeten machen. Apple.

Wie Apple beschließt, dass das 21. Jahrhunderts das Jahrhundert von Apple sein soll

In Cupertino sitzen sie an diesem Tage nicht etwa still und deprimiert zusammen. Sie beschließen vielmehr, ein emergency meeting einzuberufen.

Die Lage bei APPLE ist zu der Zeit immer noch unbefriedigend. Computer waren für APPLE erkennbar ein schwieriges Business. Die mageren 8 Mrd. Dollar Umsatz des Jahres 2000 sollten im Jahr 2001 deutlich zurückgehen. APPLE schrumpfte. Böse Stimmen rieten dem Unternehmen, den Laden einfach zu schließen – und das vorhandene Geld an die Aktionäre auszuzahlen. Die Welt da draußen wurde von MICROSOFT, INTEL, HP, und DELL beherrscht. APPLE hingegen war ein Niemand.

Mit welcher Strategie sollte APPLE auf diese Lage reagieren?

Bei APPLE wussten sie sehr genau, dass Bill Gate mit seiner Aussage Recht hatte. Software und Computerchips würden das 21. Jahrhundert beherrschen. Und sie würden völlig neue Consumer Devices hervorbringen, die mit Armbanduhren, Fernsehern, Radios und Videorecordern nichts mehr zu haben würden.

They’ll just screw it up

Es waren die Silicon Valley Urgesteine Arvie Tevanian und Jon Rubinsteien, die Steve Jobs baten, ein emergency meeting einzuberufen. Solche Treffen hatten Vorteile. Sie fanden im Garden Court Hotel in Palo Alto statt. Hier gab es keine Telefone die klingelten. Und keine Mitarbeiter die störten. Es war entspannter.

Jonny Ive war gekommen, als wichtigster APPLE-Designer schon damals einer der einflussreichsten Männer im Unternehmen. Tim Cook war da, der Mann der die Kosten der Produktion der APPLE-Computer in den Griff bekommen hatte – durch eine weitgehende Auslagerung zu Zulieferern. Tim Cook war kein Visionär. Er war der Mann der Lieferkette. Die aber beherrschte er besser als jeder andere im Unternehmen.

Mike Slade war da, der die Position eines strategischen Beraters für Steve Jobs innehatte. Außerdem Arvie Tevanian und Jon Rubinstein. Und natürlich Steve Jobs.

Bill Gates Vorhersage einer digitalen Alltagswelt war unbezweifelbar die Zukunft. Der „digital hub“ von dem Gates sprach, er würde kommen. Mike Slade hatte viele Jahre für MICROSOFT gearbeitet. Er schob Steve Jobs ein Transkript mit Ausschnitten der Rede zu. Und dann stellte er die Frage, die die kommenden Jahrzehnte beherrschen würde: „Sollten wir das nicht machen?“

Wie aus Apple Computers die Firma Apple wird

APPLE heißt zu der Zeit Apple Computers. Das Unternehmen stellt Computer her – keine Consumer Devices. Sie haben damit keinerlei Erfahrung. Sony dagegen ist durch den Walkman weltweit berühmt geworden. Sony ist die Nummer Eins bei transportabler Musik. APPLE hingegen ist im Computer Business. Doch die Digitalisierung würde den Computer mit vielen elektronischen Geräten verschmelzen. Und die Frage ist: Wer wird diese Geräte herstellen?

„Sollten wir das nicht machen?“, fragt Mike Slade an jenem Abend. Und er schiebt noch einen Satz hinterher der zeigt, wie sie bei APPLE damals von MICROSOFT denken. Schon die Vorstellung, dass MICROSOFT diese Welt der Consumer Devices prägen würde ist für sie ein Horror. Unvorstellbar.

„Shouldn’t we be doing this? We can’t let Microsoft do it. They’ll just screw it up!“

MICROSOFT würde es vermasseln. So denkt Mike Slade, der viele Jahre bei MICROSOFT verbracht hat – und so denkt der Rest der Runde. They’ll just screw it up.

Warum eigentlich sollten all diese schönen neuen Produkte nicht aus dem Hause APPLE kommen? An diesem Januartag legt APPLE den Grundstein dafür, die erfolgreichste Consumer Product Company aller Zeiten zu werden.

Von hier aus beginnt die langsame Entwicklung APPLEs von einem bekannten aber eher unbedeutenden Computer-Unternehmen zu einer Firma, die zur wertvollsten des Planeten aufsteigen würde. Weil ihre Umsätze mit Hilfe der Consumer Devices die sie entwerfen und auf den Markt bringen ins Astronomische anwachsen.

Die ersten Schritte

Nach dem emergency meeting bleibt es nicht bei Absichten. APPLE setzt sich umgehend in Bewegung. Nur wenige Wochen nach dem Treffen im Garden Court Hotel kauft das Unternehmen die kleine Firma SoundJam.

Still und unter höchster Geheimhaltung arbeitet APPLE daran, aus SoundJam iTunes zu formen. Mit diesem Programm können Nutzer ihre Musik auf dem Mac verwalten und Titel einzeln hintereinander setzen. Wie es ihnen gefällt. Zwei Jahre später wird der entsprechende Internet-Sore daraus hervorgehen – iTunes Store.

Steve Jobs selber hat diese Wahl bei der ersten Präsentation des iPod begründet: „The choice we made, was music. Portable music.“

So viel zum Thema „digital hub“ und Bill Gates Vorstellung von einem zentralen Datenspeicher im Wohnzimmer. Hätten sie es versucht, sie wären gescheitert. They’ll just screw it up. So wie sie im Jahr 2000 auch mit dem Versuch gescheitert waren, ein Tablett auf den Markt zu bringen. Auch das hatten sie gründlich vermasselt.

Der iPod entwickelt sich schnell zum wichtigsten Produkt von APPLE. Er  macht schon bald einen sehr großen Anteil am Umsatz und Gewinn aus. Im Jahr 2007 hat APPLE alleine mit dem iPod so viel Umsatz, wie das Unternehmen im Jahr 2000 erzielt hatte – rund 8 Mrd. Dollar. In diesem Jahr nimmt APPLE offiziell Abschied von dem Anspruch, eine Computerfirma zu sein. Der Name Apple Computer wird ersetzt. Durch den Namen Apple.

Apple ist nicht Nokia

Heute ist der iPod ein Fall für Nostalgie, für Computer- und Design-Museen und für eine verbliebene Handvoll Fans. APPLE hat ihn ersetzt. Es gab eine bessere consumer device – das iPhone. APPLE ist nicht NOKIA, weil sie ohne jeden Skrupel den iPod überflüssig gemacht haben – mit dem iPhone. Sie werden in Zukunft wohl auch das iPhone ebenso gnadenlos killen – wenn es denn nötig ist.

APPLE ist nicht im iPhone-Business, so wie sie nie im iPod Business waren. APPLE’s Mission ist seit jenem legendären Treffen im Januar des Jahres 2000 die optimale Form für den „digital hub“ zu finden, eine Form, die die Konsumenten lieben. Eine Form, die die Herzen der Menschen höher schlagen lässt. Und für das sie bereit sind zu bezahlen.

Schon immer waren dieser Ambition des Unternehmens enge Grenzen gesetzt. Die technologische Entwicklung musste mitspielen. Als APPLE  mit der heimlichen Entwicklung von iTunes seinen ersten Vorstoß in die Welt der digitalen Musik macht, ist an einen iPod noch nicht einmal zu denken. Es gibt schlicht kein Speichermedium, das klein genug ist, um ihn zu bauen. Auch dieses Problem würde APPLE über die Jahrzehnte begleiten. Wann war die Technik reif für ein iPhone? Wann für ein iPad? Wann für eine Apple Watch?

Die Stunde des iPod schlägt im Februar 2001, gut ein Jahr nach dem emergency meeting. Jon Rubinstein ist zu der Zeit bei APPLE für die Hardware-Entwicklung zuständig. Was liegt da näher, als Zulieferer zu besuchen und sich bei ihnen über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten. Im Februar 2001 sieht Rubinstein bei Toshiba die erste Festplatte, die so klein ist, dass sie den Ansprüchen von APPLE an einen tragbaren Musikspieler genügte. Die Antwort von Steve Jobs ist bekannt: Go for it!

Jon Rubinstein wird den iPod entwickeln, doch das Gesicht von APPLE ist Steve Jobs. Er stellt den iPod 2001 vor, der zu einem für damalige Verhältnisse extrem hohen Preis von 300 Dollar auf den Markt kommt Die Kritiker sehen den Misserfolg voraus – die Konsumenten dagegen liebten ihn. Er ist eine technische Sensation. Andere MP3-Spieler vermögen 20 Titel zu speichern – dann ist Schluss. Der iPod bietet Platz für unglaubliche 1.000 Titel. Eine Sammlung. Eine ganze Bibliothek.

Und die Navigation durch diese Musik-Bibliothek ist dank einer ausgefeilten Hard- und Software so einfach, wie auf keinem anderen Gerät. MICROSOFT hätte das alles zehn Mal so kompliziert gemacht – und wäre krachend gescheitert. They’ll just screw it up!

Die Software

APPLE ist nicht NOKIA, weil sie für das iPhone eine Einheit von Software und Hardware geschaffen haben, die in dieser Form kein zweites Mal existiert. Das macht einen Teil der Überlegenheit der Produkte aus dem Hause APPLE aus. SAMSUNG stellt Smartphones her. GOOGLE liefert die Software. So ist es seit den ersten Tagen der Zusammenarbeit der Koreaner mit dem Suchmaschinenbetreiber und seiner Android-Software. Das behindert die Konkurrenz bis heute.

Einerlei ob beim iPod oder später mit dem iPad oder der Apple Watch – APPLE hat eine Software, die perfekt auf die Hardware abgestimmt ist. Bis heute ist APPLE die einzige Firma, die diese Einheit bietet.

Das Kursziel von APPLE ist 500 Dollar

Reden wir vom Geld. Reden wir vom Kursziel für APPLE. Immerhin heißt dieser Text „Apple steigt auf 500 Dollar“. Natürlich könnte ich jetzt sagen, dass APPLE so viel Wachstum haben wird in den nächsten Jahren, dass dieses Kursziel unausweichlich ist. Doch das ist nicht der Fall. So viel Wachstum wie dazu nötig ist, ist zwar nicht unmöglich – aber unrealistisch.

Vielmehr erleben wir derzeit und in den nächsten Monaten eine enorme KGV-Expansion des Unternehmens. Warren Buffett, mittlerweile der größte Aktionär bei APPLE wie auch Jim Cramer (The Street) verfolgen das Ziel, der Aktie von APPLE zu einer kompletten Neubewertung zu verhelfen.

Wurde APPLE in der Vergangenheit als unsicherer Hardware-Hersteller gepreist (mit einem KGV zwischen 10-17) so betont Cramer in letzter Zeit gerne, dass APPLE den Rang einer Consumer Product Company wie zum Beispiel PROCTER & GAMBLE verdient.

„Apple is the greatest consumer products company in history“, wiederholt Cramer seit Monaten regelmäßig. Und dann schiebt er noch einen Satz hinterher: Apple is too cheap.

Apple ist nicht das neue Nokia

APPLE ist und wird nicht das neue NOKIA, weil sie es geschafft haben, dass beinahe alle neue Produktkategorien (Tablett, Smart Watch, kabellose Kopfhörer) von ihnen dominiert werden. Dabei kommt in der Regel nicht die Mehrheit der verkauften Geräte aus Cupertino. APPLE zielt immer auf das obere Preissegment. Dort werden die Gewinne gemacht. Und dort ist APPLE der Platzhirsch. 70-90 Prozent der Gewinne mit Smartphones landen in den Kassen von APPLE – obwohl das Unternehmen nur einen Marktanteil von 15 Prozent hat.

Und APPLE ist nicht das neue NOKIA, weil sie – wie auch Jim Cramer gerne betont – ein Business aufgebaut haben, dass mittlerweile eher an den Verkauf von Nassrasierern erinnert. Die Nassrasierer selber machen ein Unternehmen nicht reich. Es sind die Verkäufe von Rasierklingen die die Kassen füllen. APPLE kann die Nutzerzahlen beim iPhone (Rasierer) derzeit um rund 100 Mio. im Jahr erhöhen. Alle diese consumer kaufen dann im Service-Bereich von APPLE ein. Sie kaufen ‚Rasierklingen’, Apps zum Beispiel. Oder sie abonnieren Apple Music.

Anders als etwa Gillette muss APPLE seine ‚Rasierer’ nicht einmal günstig anbieten, um die Kunden zu gewinnen. Sind sie einmal Kunden, dann bleiben sie es für lange Zeit. Auf Jahre und Jahrzehnte. In dieser Zeit kaufen sie APPLEs Musikdienst, laden sich Apps herunter von denen sie glauben, dass sie sie dringend brauchen und machen regelmäßig ein Upgrade auf ein neues, besseres iPhone. Vielleicht brauchen sie in einigen Jahren auch eine Apple Watch. Oder AirPods, die schnurlosen Kopfhörer die APPLE entwickelt und mit einem eigenen speziellen Chip versehen hat.

Wie bewertet man Apple richtig?

Wie sollte der Markt, wie sollten Anleger eine Consumer Product Company wie APPLE bewerten? Das KGV (PE) von APPLE ist über die letzten Jahrzehnte stark geschwankt. Hier kommt ein PE-Chart, der die Zeit von 2004 bis heute zeigt:

APPLE notiert jetzt schon seit 10 Jahren sehr niedrig – zwischen 10 und 20. Consumer Product Companys notieren üblicherweise zu KGVs um die 24.

Das KGV (amerikanisch: PE oder P/E) von APPLE ist immer noch moderat.

Derzeit notiert APPLE bei einem KGV von gerade einmal 19. Diese Zahl bezieht sich auf die Gewinne der vergangenen 12 Monate. Da diese gerade stark steigen, ist das KGV für die nächsten 12 Monate natürlich viel niedriger. Es liegt nur bei 15,5 (Quelle: YahooFinance).

Wie hoch aber notiert die Ikone der Consumer Product Companies? Wie hoch also steht PROCTER & GAMBLE? Werfen wir einen Blick:

Da PROCTER kein Wachstum beim Umsatz zu verzeichnen hat, ist das KGV von 22 in meinen Augen immer noch enorm hoch. Auch die PEG-Ratio zeigt, dass PROCTER ein richtig schlechter Kauf ist. Die PEG-Ratio setzt das KGV des Unternehmens (PE) in ein Verhältnis zu seinem Wachstum. Ein Wert von unter 1 ist sehr günstig. Ein Wert von 1-2 ist immer noch akzeptabel. Oberhalb von 2 stehen die richtig teuren Aktien. PROCTER schafft es ohne Probleme auf 3,2.

Der Wert von Apple

Machen wir eine einfach Rechnung: Gestehen wir APPLE ein KGV von 24 zu. Das ist nicht mehr, als der gesamte Markt gemessen am S&P 500 derzeit hat. Daraus ergibt sich ein Kursziel von APPLE von 265 Dollar.

Auf Basis des Forward-PE ergibt sich sogar ein Kursziel von 323 Dollar. So kommt Jim Cramer zu seiner Annahme, dass APPLE 300 Dollar wert ist. Jetzt.

Und das Wachstum?

Angenommen APPLE schafft in den kommenden Jahren nur ein Wachstum von 10 Prozent  – und wird auch in fünf Jahren noch als eine Consumer Product Company bewertet. 10 Prozent Wachstum, das ist unrealistisch niedrig, aber ich mag konservative Annahmen . Sie lassen uns die Chance für eine Überraschung zur Oberseite.

Bei einem Wachstum von 10 Prozent pro Jahr – hat APPLE in fünf Jahren einen Kurs von 427 Dollar. Nehmen wir das Forward-PE, kommen wir auf 520 Dollar. Mit dieser Rechnung komme ich auf einen Kurs von 500 Dollar für APPLE. In fünf Jahren.

Kann da was schief gehen? Klar. Das kann an der Börse immer passieren. Du hast vielleicht mitbekommen, wie die Aktie von BAYER in dieser Woche mächtig unter die Räder gekommen ist. An der Börse kann immer etwas schief gehen. Die Frage ist also eher: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit dass es schief geht?

Auf diese Frage will ich zum Schluss noch eingehen.

„Apple is too cheap!“

Du kennst jetzt die Geschichte, wie APPLE sich entschloss, dass das 21. Jahrhundert ihr Jahrhundert sein würde. Du weißt, dass Tim Cook und Jony Ive noch immer an den Schalthebeln der Macht in Cupertino sitzen. Ich persönlich würde nicht einen einzigen Dollar drauf setzen, dass APPLE in den nächsten fünf Jahren nichts mehr einfällt. Sie warten nur auf die nächste consumer device, die reif ist für einen Neudefinition aus ihrem Haus.

Gut möglich, dass eines Tages sogar Autos von dieser wertvollsten und erfolgreichsten Consumer Product Company aller Zeiten entworfen und vertrieben werden. APPLE hat gerade den Chefentwickler von TESLA eingestellt (Quelle: Bloomberg).

APPLE wird auch in Zukunft nie als erster bei der Party erscheinen. Sie sind aber fest entschlossen, dass die überzeugendste Lösung auch in Zukunft aus ihrem Haus kommen wird. Und nicht von MICROSOFT. Du weißt warum? Ja, richtig: They’ll just screw it up!

Ach ja, eines noch: Jim Cramer hat Recht. Apple is too cheap.

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